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解析東莞影視廣告制作的八大問題

發布時間:2018-11-26 14:38??來源:www.kqadr.icu??點擊:

  影視廣告制作片不僅僅是要求影視制作者流程、技術上專業,就能拍出精美而奏效的廣告宣傳片,還有很多關鍵問題決定的!下面是根據多年經驗積累,總結的一下關鍵問題,希望給大家帶來更多幫助!

  問題一:無策略的創意

  一方面,電視廣告創意是為產品整體策略服務的,是產品策略的具體表現。沒有策略的創意是無源之水、無本之木。我們必須知道是去羅馬還是去東京,然后才能討論交通方式是乘飛機去還是坐輪船。影視創意也是同樣道理,沒有策略的創意就很難判斷出它是否走在正確的方向上。

  片面地追求創意離奇,把最重要的東西——策略忘記了,是現在很多影視創意人員易犯的錯誤,而事實上,若干次的創意之所以不能在客戶那里通過,正是緣于策劃人員沒有搞清楚現階段產品策略所導致的。

  另一方面,很多企業的領導者也沒有意識到策略的重要性,企業沒有策略或策略模糊不清,他們認為拍片就是拍片,只要創意有點就好,有記憶點就對,而根本沒有考慮點、記憶點是否符合產品策略,這樣拍攝的廣告和策略一致還好,與策略不一致,就勢必造成廣告不能奏效,大量浪費廣告經費。

  靈動制作始終做“式廣告”,策略先行,一切從實際出發,具體問題具體分析,在拍攝每一條廣告片之前,都依據具體市場、銷售情況與客戶共同制定策略,或者幫助客戶理清策略,在符合策略的前提下,創意人員可以充分發揮主觀能動性,用各種各樣的方式創作,只有這樣,才能創意的正確性,也只有這樣,才盡到一個影視廣告制作人的職責。

  問題二:本末倒置

  廣告的目的就是為了賣貨,品牌廣告的目的是為了長久地賣貨。假如廣告不能為客戶帶來經濟效益,客戶為什么要做廣告?客戶又拿什么來持續地投放廣告?而現在的很多廣告已經了CF(Commercial Film商業電影)的本意,由于各種項的參差不齊,甚至由于某些評委的,使更多的廣告更像市AF(Artistic Film藝術電影),所以很多獲廣告應該準確地稱為最佳藝術微型短片,而非最佳廣告。對這一點,奧格威早就有所察覺:“最近我看了一卷帶,收錄了去年(1991年)嘎納廣告的廣告片,這些片子大多是不知所云的胡搞之作,沒有一點銷售概念。”不用再多舉例,仔細翻閱4A公司創始人的語錄,無論他們對廣告本質有多大爭議,但誰也沒有否認過廣告的目的就是銷售,藝術的表達只是實現目的的手段。

  美國人懷特《如何制作有效的電視廣告》一書中引述奧格威的話說:“我們一起走過那段廣告瘋狂的歲月,你我先是經歷了以意識、贏取項、曖昧不清、不易解讀及十分藝術為標志的廣告制作時期,而這些廣告也贏得了所有的廣告項。然后這種年代消逝了,廣告又回到了為銷售而制作的年代。”

  銷售業績是衡量廣告好壞的直接標準。給消費者好感,品牌提升當然重要,但并不能取代商業銷售的根本目的,以藝術來衡量廣告是一種本末倒置的做法。幾年來,靈動制作一直做實效廣告,無論廣告片、專題片都緊扣銷售主題,以市場效果來檢驗自己的廣告片。正因為如此,我們才贏得了客戶信任,贏得市場銷量,打造了一系列知名品牌,創造了21金維他賣了十幾年首次突破億元銷售大關、青春寶銷量三年翻三番的不俗業績。

  問題三:影視專業代替廣告影視專業,藝術主題取代實效目的

  當有人說自己是影視廣告制作的專業人士的時候,我經常問:您知道什么是廣告嗎?知道我們要拍的這條廣告片的目的嗎?

  答案往往是差強人意。的確,很多人拍過幾百條廣告。而且就畫面來說拍得也不錯,但這個畫面空間要表達什么,他們經常給你的是或含糊或的藝術詮釋,很少有人從廣告目的性、從銷售概念去給人一個相對滿意的答案。您碰到的創意、導演是這樣,美術、攝影、燈光、道具、服化也大多如此。這樣的班底拍出的廣告不嗎?他們是影視專業的人才,但他們是廣告影視專業的人才嗎?相信您自己會有判斷。

  作為廣告影視制作的人員,他們大多畢業于專業藝術院校,應該說在影視制作上相當專業,因為他們深諳藝術思維。但廣告影片和電影、電視、戲劇、文學在思維和創作上有著本質的不同。前者始終是圍繞一個商業目的,而后者則是表現一個藝術、社會或人生的主題。  應該說,影視廣告制作群體常辛苦,也常努力的,他們像對待自己孩子一樣對待廣告影片,但是因為思維方式的不同,往往好心辦壞事,特別是廣告導演在影視廣告創作中,如果不能時時想著商品,刻刻記著銷售目的的話,那只能把廣告導向一個藝術主題,而不能實現廣告的真正目的,這正是很多廣告好看,卻不奏效的主要原因。

  同志在《延安文藝座談會上的談話》中說過,文藝是為工農兵服務的,文藝是為服務的。這句化推展到廣告片上也同樣適用:廣告是為老百姓、為商業目的服務的。靈動制作在與國內外的影視專業人才合作過程中,始終遵循商業思維模式,也要求具體制作人員必須以商業思維來進行創作。事實上,了思考和創作的方式,這些創作人員更容易溝通,更容易發揮聰明才智,更容易拍攝制作出更好的廣告作品。

  問題四:畫面主導一切,人物說話越少越好

  影視是聲畫的藝術。聲音在電影中剛剛出現的時候,很多默片大師認為是電影藝術,但事明,聲音非但沒有電影,而且還推動了電影的進步,試想今天還有幾個人想看一部無聲電影?

  廣告其實也一樣,人們看廣告只不過是在電視劇或欄目間歇中的輕輕一瞥,亦或是在這段時間做點手頭的事,聊天、倒杯水或上廁所,很少有人會認真地關注廣告畫面,單憑畫面一閃,兩句廣告語,就讓別人了解您的產品、記住您的產品,往往難以實現。因為人們不僅沒有看到,也極有可能沒聽到您的廣告。而相反,在人們視覺放松的同時,聽覺系統卻在照常工作,不論人們是否在面對廣告畫面,對其聲音都會自覺地接收(個別有殘障者例外),而這正是有些廣告畫面制作精良卻很難令人印象深刻,而有一些廣告看起來一般,但因為聲音到位,其產品卻家喻戶曉的區分所在。

  畫面和聲音是有機的整體,機械、地強調畫面作用,認為人物說話越少越好,是唯物,“式廣告”原則的,“唯畫面論”只會損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說,針對不同的廣告,應該采取不同的方式,說出最重要的話,合適才是最好的。例如,商品的名字,必要的功能等就必須說,而且在一個廣告里要多說幾次,這可能是所謂的藝術規則的(畫面里描述的內容,聲音可以不出現,或者聲音應該說其他的),但它并不違反廣告商業目的,它只會強化商品,增加人們的記憶度,從這種意義上說,聲音更是十分重要。

東莞影視廣告制作

  問題五:演員只要造型漂亮,不用會表演

  廣告影片一個鏡頭時間較短(一般是1至3秒),也許正因為這樣,很多導演,甚至演員自己才錯誤地認為,只要外型或造型漂亮就可以,不會表演也照樣拍廣告。

  對于某些類型廣告片,上述觀點也許適用,但對絕大多數廣告片來說卻是相反的。廣告影片慣于通過人物來展示商品,演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件,但絕非必要條件。演員會表演,生動的表情和語言能更好地表達產品的功能和內涵,即便是純擺POSE(造型)的廣告,會表演的演員也能更好地領會腳本,能更好地表達產品的內涵。

  “重造型,輕表演”這種機械化的藝術觀點導致了廣告制作界不好的傾向,拍出來的廣告畫面千篇一律,表現方式也多數只能是畫面加旁白(或畫外音),同時因為演員沒有學過表演,只能依葫蘆畫瓢,很難展現出打動的一面。所以,無論是廣告主,還是導演,靈動制作提醒您在挑演員的時候,千萬不要忘記問一下:這個“演員”會表演嗎?

  問題六:顏色越來越淡,畫面越來越暗

  一個廣告影片,在拍攝完畢后,必須要沖片,膠轉磁(TC)。膠轉磁的目的從技術上講,就是把轉成磁帶方便后期畫面剪輯。在轉磁過程中導演、攝影、美術還可以對畫面的色彩、光影和構圖等做適當的調整,其中抽色方法是調色中常用方法之一。或許正是由于技術上的先進,導致了很多導演、攝影、美術過分追求藝術色彩、光影、構圖。一個廣告片如轉成正常健康的顏色便認為是“掉架”,沒有藝術品位。一個本應該明亮的產品變得十分昏暗(說是為了光影層次),一個色彩艷麗的畫面抽色成了近乎黑白(說是為了風格)。這種做法對某些類型片是適合的,但不分具體創意,不分場合、時間,不從實際出發,不從消費者的欣賞水平和接受程度出發,就會起到適得其反的結果,比如在中國,老百姓所接受的是節日要健康、要歡快,這是他們的固有觀念,而以不適當的畫面“出挑”和“夠酷”,固然能引起注意,但它卻很難推動產品銷售。

  問題七:30秒才是完整版本

  經常有導演會告訴我某某廣告是他拍攝的,并且附加如下的線秒才是完整版本,導演版就更好!言外之意很明顯,15秒、5秒都不能完美地表達導演意圖,不能代表導演的“”。

  的確,我看過很多導演的作品集,而且里面有很多知名廣告,但絕不是電視版本,而是導演版(長度大多在30秒到1分鐘之間)。但不知道這些導演想過沒有,30秒播放的價格是15秒的近兩倍,客戶多投放一次15秒,就能多傳達一次產品信息。按媒介規則說,就有更多的消費者認知或購買產品。15秒對國內客戶有限的廣告經費來說,是最經常使用的版本,意義大過30秒版本。所以作為一個線秒內把事情說清楚漂亮,就顯得更重要。

  “30秒才是完整版本,導演版才是好版本”的觀念,從側面反映了一些導演片面追求藝術價值和追逐個人主義的傾向,同時也再次證明了“式廣告”在廣告實踐中的正確性。作為一個合格的導演,你必須從國情出發,從市場出發,從客戶的現狀出發,而不是從主觀臆斷出發。客戶就這么多鈔票,客戶只有用15秒多次來推動產品的銷量,客戶沒有義務為你的藝術追求去做免費宣傳。真該勸勸那些喜好剪導演版的廣告導演去參加國際藝術短片大賽,沒準真能捧個大回來,也算為國爭光。但親愛的導演,不要責怪客戶不懂你的廣告藝術,不要忘記,廣告是有時間長度和商業目的的,假如你是企業主,你會怎么干?恐怕你也不會那么冒險。

  問題八:盲目叫賣式的廣告

  影視廣告制作的第八個問題就是提醒您不要走另一個極端:做盲目叫賣式的廣告。因為確有很多影視廣告十分庸俗,讓老百姓反感,這從根本上是廣告的銷售目的的。靈動制作在“式廣告”實踐中發現,在影視廣告創作中,必須先要學會抓主要矛盾,同時又必須辨證地看問題。廣告的目的是為了銷售,這是主要矛盾,所以廣告必須要講求實效,要叫賣,但不是一味地叫賣,叫賣也必須把握尺度、掌握技巧,必須辨證地看問題。這里的尺度和技巧的底限是不能損害品牌形象,損害了品牌形象你怎么能長久地銷售?產品賣起來,又對品牌有提升作用,這樣的廣告才是好廣告!

  影視制作人一直認為:藝術是為廣告服務的,實效第一,藝術第二,藝術是實現廣告目的的手段。只有明確這一原則,才能做出真正有實效又有品味的影視廣告、企業宣傳片、專題片。

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